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| 2005年最后一天，高级女装品牌白领在北京燕莎友谊商城，创造了中国服装营销史上又一个新的销售神话。 此纪录刷新了白领单店单日销售新高，2005年12月31日这天，白领燕莎店的服装销售数量是300多件，其中售出最贵的商品是一件价值13万8千元的皮草，而在这之前的最高纪录是2004年10月28日，同样是在燕莎店创造的日销48万的销售业绩。 当记者得知这一信息后，立刻致电国内权威商业统计机构———中华全国商业信息中心以及负责北京亿元商场销售统计的北京商业信息中心，试图验证这个单店日销101万的纪录是否创造了中国服装销售的新高，但是，目前国内没有机构对服装销售额进行单日销售统计的工作，只有月度统计。白领这几年一直保持着北京女装品牌销售额的年度冠军。 据中华全国商业信息中心信息部一位常年负责服装市场监控的负责人介绍说，据她掌握的情况，以前最高的单店单日销售是由某知名羽绒服品牌曾在北京西单商场创造出日销售额100万左右的纪录，但那并不是单店销售，而且是该品牌旗下几个品牌联合搞促销，还包括了除服装外其他相关产品。像白领这样仅在一个店里销售服装，就达到了这么高销售额的情况非常罕见。 据燕莎友谊商城公关部相关工作人员介绍说，白领能取得如此好的销售额，他们也感到比较高兴，因为这是一次由商场和品牌共同携手创造的营销活动，达到了双赢的目的。虽然商城本身也没有进行过服装品牌单日销售最高纪录的统计，但女装部一位业务经理表示：“在服装品牌销售中，这个纪录的确很惊人。” 看来这101万只能是一个无法得到官方验证的民间纪录了，但这个纪录的确可以载入中国服装营销史册，首先它是由一个中国品牌创造的；其次，并没有进行大规模的促销和让利；再次，是在百货商场的一个单店创造的，是没有半点虚假、真实的销售额。 这是一次针对性强、低成本、高回报的公关营销活动，具有中国式“四两拨千斤”的意味，可以称得上是一次高明的商业运作。 一次成功的营销事件并非偶然，其背后，必然有一系列前因后果，通过多年的市场积累和销售经验，白领总结出一套适合自己的营销模式，并在百货店成功应用。 这101万销售额的背后，是白领策划的主题为“2005年时装艺术设计静态展暨VIP顾客年终答谢会”的新模式营销活动。 艺术＋营销力 销售神话背后的推手 自助答谢酒会＋白领旗下品牌SHEES设计师孙静获奖作品静态展＋ 超值礼品赠送＋超五星级的酒店式服务，这是白领在2005年12月31日这天在燕莎店针对VIP设计的营销活动的模式。临近年终，一些很少打折的服装品牌都利用这个特殊档期，组织一些回馈客户的公关活动，常见的形式是请一些名人捧场、现场安排一些表演和招待酒水，对老客户推广一些新产品或者是经典产品。 当天记者在中午前往燕莎商城活动主办现场时，白领店堂已经被布置成为一个服装艺术的宫殿，设计师孙静在中国国际时装周获奖作品系列中，几套色彩最艳丽最打眼的礼服被布置到了店的门口。刚进门，依然是白领的“帅哥导购”笑容可掬地引领着我先去前台签到，因为随着我签下名字，一份新年礼品随之奉上———一件SHEES的针织衫。随后你既可以享受美酒佳肴，也可以在帅哥的引领下，参观殿堂所陈列的礼服———当然，顺便也会让你看看白领新推出的产品。 我想作为一个具有购买力的忠实顾客，在接受了礼物、欣赏了艺术、品尝了美食后，无论是感官还是心态，这时的情绪一定很好，这就诱发购买的动机，她们的心已经被打动了。当天来的VIP顾客人数是200多人，实际销售数量是300多件产品，换句话说，顾客在享受完白领提供的这一切后，基本上都发生了购买行为。 成功的营销计划要得到有效的执行。销售产品，要靠人来执行，没有人只能叫营销，不能算营销力。如果公司的高层亲自在为你服务，你将是什么感觉？在2005年12月31日这天，白领排出了堪称豪华的销售团队：以董事长苗鸿冰为首，白领数位高层管理人士、主要设计师悉数到场为顾客服务，这也是一次销售执行力的胜利。 当然，营销也要注重细节，记者在现场停留的时间不长，但注意到了一个细节：在白领提供给顾客食用的巧克力上，清楚地嵌有白领的英文标志：一个大写的W。 这个堪称完美的营销还有伏笔，在顾客收到的邀请函里，注明了“您可以带一名朋友一起前来”，由老客户带来新客户，这是此次营销的神来之笔。 创新 “白领模式”的不可复制性 营销模式的创新，作为创造持续竞争优势及客户价值的源泉，往往比产品创新具有更重要的意义。营销模式的创新，国际化和市场化相结合的营销创新模式是未来领导服装品牌要走的路。 白领的这次营销活动之所以具有特殊性和创新，在于运用风靡全球的“体验经济”框架，采取了多种营销手段，包括口碑营销模式、情绪体验营销模式、俱乐部营销模式、事件营销等，融合了商业、艺术、促销、酒会等多种形式，首度在商场这样一个开放的公共销售空间举行。 白领在营销模式上一直是一个超前者。2年前就导入了体验经济的先进理论，而情绪体验（emotional experience）是在体验经济的大框架基础下又一延伸。指人在主观上感受、知觉或意识到的情绪状态。真正意义上的客户满意是企业通过产品、服务、接触点为客户提供、创造某种特殊、强烈、高参与度、高度主观色彩的情绪体验，从而吸引客户不断回到被服务平台上购买、消费，进行情绪体验在于体验的过程。客户满意的关键在于越是强烈、正向、积极的情绪体验，越会让客户不断回来进行消费。 美国营销学会手册对顾客满意的定义是：满意＝期望－结果。即企业所提供的产品和服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。 “这次活动我们预料到会取得商业上的成功，但能取得如此巨大的成功公司也没想到，到场的200多位VIP顾客一定有一种喜出望外的超值感受。更加体味到白领品牌不仅仅是一家著名的女装品牌，在品牌的背后更多的是所倡导的生活理念和所主张的生活方式”，白领公司这样评价这次活动。 口碑营销是营销的目标，传统营销是营销的途径。“让别人说好”是核心。口头传播的力量能“众口铄金”，同样，好的口碑也能起到“众口铸金”。但一个很关键的前提是企业提供的内容是具有公信力的。 回顾2005年白领一系列大型活动，无不紧紧围绕着其核心顾客层和艺术两条主线展开的，无论是将11周年庆典搬到了首都剧院举行，请VIP顾客欣赏人艺话剧，还是在中国国际时装周上做秀，请柬被制成了VIP卡发放，这些活动都是口碑营销的载体，“让别人说好”是口碑营销的核心，每一次活动的成功举办，都会在白领的VIP顾客口中传播出去，而这种小范围、具有公信力的有效传播，是最终转化成利润的最有力武器。 白领与燕莎商城的密切配合也是成功的一个基础。据燕莎商城负责营销的工作人员介绍说，燕莎商城对自身顾客定位也有一个深刻的认识，因为针对的是高端客层，从不采取打折、延长营业时间等促销手段，所以通常采取文化营销的手段，只是在店庆时对VIP客户搞一些嘉年华的活动，比如2004年“中法文化年”活动，2005年的“意大利生活节”的活动，而且取得了很好的商业回报。“白领的这次活动恰好与燕莎商场一贯的营销模式相契合，这种诉求上的契合基于双方长期合作和了解，又一次验证了文化行销的力量。” 所有前期的铺垫和酝酿，到了2005年12月31号这天让白领达到了一个销售“井喷”，可以说，这是一次蓄谋已久的成功。 | |
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